L’ètica publicitària

Vivim en un món saturat de marques i productes, on la competència per sobreviure és molt dura. La publicitat exerceix una enorme influència en les persones. Posseeix una poderosa força de persuasió que influeix en l’actitud i en el comportament de la societat actual. El desig d’obtenir beneficis és massa fort i provoca conductes poc honestes. La falta d’ètica en el mercat es converteix en la falta d’ètica de la publicitat.

D’aquesta manera, es cau en la temptació d’utilitzar en els missatges publicitaris la denigració, l’exageració o l’omissió enganyoses, les mentides o imatges impactants que criden l’atenció i provoquen escàndol social. Segons el Consell Audiovisual de Catalunya, un 73,8% dels anuncis inciten a la violència i un 67,2% atempten contra la dignitat de les persones.

Per principi ètic, en la publicitat s’ha de comunicar la veritat als consumidors. No és acceptable com a finalitat de la publicitat induir a l’error al públic. Si bé és lícit promoure un producte mitjançant la publicitat, ajudant al públic a adonar-se que el necessita, no s’accepta la utilització dels missatges publicitaris per a crear necessitats artificials.

Tal com expressa el Codi d’Ètica Professional del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, l’activitat que exerceixen els professionals de la publicitat té la funció social de proporcionar informació al consumidor i al ciutadà, a fi que puguin orientar-se a l’hora d’adquirir productes, béns i serveis, i formar-se una opinió sobre els diferents agents socials. Per això, s’ha d’exercir la professió amb responsabilitat i respecte a la legalitat vigent i als valors, drets i principis reconeguts a la Constitució.

D’altra banda, hi ha persones com Ignasi Barrera, director d’art de l’agència Saeta Comunicació, que pensen que “el control publicitari no deixa de ser un concepte dictatorial”. “Si tinguéssim prou coneixement penso que no caldria control en res, ni en el tabac, ni en el beure, ni en res. Penso que el control és una cosa que ha de sortir de dintre de cada persona”, afegeix Barrera. Tot i que hi ha persones com l’Ignasi Barrera que pensin així, no és aquesta la realitat que predomina en la nostra societat, ja que no tothom té “prou coneixement” per actuar correctament.


La publicitat i el sexisme

Quan parlem de publicitat és inevitable parlar també de sexisme. L’article 3º de la Llei General de Publicitat indica que es considera publicidad il·lícita “la publicitat que atempti contra la dignitat o vulneri els valors o drets reconeguts en la constitució, especialment en referència a la infància, joventut o dona”. Per tant, la Llei ja diferencia a certs sector socials i tracta de protegir-los.


En el cas de la dona, el tractament que fa la publicitat es relaciona amb el tractament social que la dona ha experimentat al llarg dels anys. Isabel Sales, responsable de l’Institut Català de la Dona a Tarragona destaca tres estereotips de dones que ofereix la publicitat: “En la publicitat hi ha un model estereotipat de la dona objecte, la dona fregona, és a dir, la maruja, i després ara a començat a haver la dona executiva, l’emprenedora”.

De totes maneres, en els últims anys s’ha observat un canvi d’actitud. Fins fa poc es destacava a la dona com la persona encarregada de les feines de casa, preocupada per la seva llar i la maternitat. Però cada cop més els publicistes reconeixen la diversitat de rols que pot tenir una dona. També podem observar aquest canvi d’actitud en el cas de la dona objecte, és a dir, d’utilitzar a la dona com a objecte sexual per vendre.

Segons Ramon Vidiella, director de l’agència de publicitat Garamond de Tarragona i professor de la Universitat Rovira i Virgili, “fins fa relativament pocs anys s’utilitzava molt la dona objecte com a recurs fàcil per donar notorietat i vendre. Però avui totes les tendències sexuals estan utilitzades en diversos spots heterosexuals, homosexual, masculins o femenins”.

Allau publicitari
No hem d’oblidar que les persones rebem 3.000 missatges publicitaris al dia. Segons diversos estudis realitzats per experts, la gent opina que la publicitat és cada cop més creativa, però que cada vegada es més ignorada. És sorprenent com el 42.5% de les persones que treballen en publicitat no és capaç de recordar un anunci que hagi vist en les darreres vint-i-quatre hores. I només el 17% dels consumidors poden recordar una marca en particular.

Hi ha d’haver una reducció de missatges publicitaris? Hi ha d’haver un control per evitar actituds en contra de certs aspectes morals? És ètic reduir la llibertat d’expressió amb el control? Serien realment útils aquestes prohibicions?